Quem criou o Flamin' Hot Cheetos? Um novo filme busca respostas

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O filme, agora transmitido no Hulu e Disney Plus, foi adaptado de um livro de memórias desmascarado, mas revela como as marcas de alimentos querem ser vistas.

Por Tejal Rao

Como Oscar Isaac, ocasionalmente uso pauzinhos para comer Cheetos quentes, uma técnica que evita que o pó vermelho grude em meus dedos. É a maneira mais elegante de acompanhar um lanche perfeitamente elaborado, projetado tanto para satisfazer o desejo por seu calor espinhoso e crocante violento, seu sabor convincente e doçura suave, quanto para alimentar uma necessidade imediata de revisitá-lo.

Há filmes este ano celebrando (e satirizando) a invenção de todos os tipos de produtos de consumo, incluindo BlackBerry, Air Jordans e Tetris, mas nunca imaginei que esse salgadinho apimentado produzido por uma corporação multinacional pudesse ser o herói de um finalista saga da ascensão capitalista.

"Flamin' Hot", dirigido por Eva Longoria e transmitido agora no Hulu e Disney Plus, é um filme espumoso, otimista e muito americano sobre Richard Montañez, um garoto mexicano-americano do condado de San Bernardino que cresce para trabalhar em uma Frito-Lay planta e sonha com uma ideia de um bilhão de dólares: Flamin' Hot Cheetos.

Por meio de Montañez, a ascensão do lanche à base de milho picante, que mancha as pontas dos dedos e forma o hábito, torna-se uma história do sonho americano - um conto de zelador a executivo no estilo dos anos 90, alimentado por pura coragem e coragem.

É a cinebiografia de Montañez ou do lanche? No filme, não há diferença, e o sucesso é uma saudade borrada e febril. Montañez imagina seu triunfo pessoal emaranhado com o do produto e parece convencido de que a aprovação corporativa de Cheetos quentes de alguma forma se traduzirá em respeito e representação para os mexicanos-americanos da classe trabalhadora. Se tudo isso parece um pouco arrumado, um pouco bom demais para ser verdade, bem, é porque é.

"Flamin 'Hot" foi adaptado do livro de memórias de autoajuda do Richard Montañez da vida real. (Um exemplo de sua orientação: "Você pode começar sua jornada colocando sua fome para trabalhar para você, para que possa superar seus medos."). Embora Montañez tenha subido de zelador a executivo de marketing na Frito-Lay, uma investigação do Los Angeles Times em 2021 desmentiu completamente a história de sua invenção de Cheetos quentes.

Na verdade, no final da década de 1980, a Frito-Lay estava perdendo nas vendas de salgadinhos e ficando desesperada. Testar uma linha de sabor picante foi uma estratégia corporativa coordenada, e Cheetos quentes foram lançados pela primeira vez nos mercados de teste da empresa em Chicago, Detroit, Cleveland e Houston, não no sul da Califórnia, onde o filme se passa.

A versão do Sr. Montañez foi reconhecidamente muito mais divertida do que a verdade, mas adaptá-la também foi uma oportunidade de revisar, reformular e, finalmente, alinhar a história dos Cheetos quentes com os consumidores.

No filme, preparando-se para a apresentação aos executivos, ele ensaia suas falas com um colega de trabalho da fábrica: "O mercado hispânico não será ignorado!" Mas na grande reunião, ele suaviza, admitindo tanto sua estratégia quanto sua vulnerabilidade: "Quero saber que sou importante para você, para esta empresa, para o mundo."

Hot Cheetos são ótimos, mas não sei - alguém acha que um lanche pode fazer tudo isso? Gushers podem twittar sobre #BlackLivesMatter, o mascote verde da M&M pode mudar de saltos para sapatilhas e Skittles pode imprimir novas embalagens para a Pride, mas todos sabemos que os gestos das marcas de alimentos tendem a ser vazios.

Em "Flamin' Hot", o executivo-chefe da PepsiCo, Roger Enrico, revela o jogo: "Você ainda acha que estou investindo em um zelador?" ele diz. "O mercado hispânico é o futuro e este homem vai nos levar até lá."

Parece uma traição, mas não é. É exatamente por isso que Montañez, que mais tarde ficaria conhecido como o "padrinho do marketing hispânico", luta desde o início - não pelas pessoas, mas pelos consumidores - e o filme o exalta.

Um impulso sombrio e comovente impulsiona Montañez desde o início do filme, quando ele percebe que os valentões da escola primária zombando de seu almoço na verdade gostam disso. Ele começa a cobrar 25 centavos por burrito de feijão embrulhado em papel alumínio, convertendo sua humilhação em dinheiro vivo. Talvez ele não consiga fazer com que seus odiadores gostem dele, mas pelo menos eles gostam de sua comida.